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第三終端會銷:小不舍則亂大謀

 

主持人:范曉艷

嘉 賓:虞國慶(山西某醫藥有限公司銷售副總)

余 波(哈爾濱某藥業集團營銷公司總經理)

王高?。ㄊ易持埔┢笠迪圩薌?,曾擔任河北某商業公司銷售總監)

 江 春(福建省連城縣廟前第三衛生室醫生)

 

急功近利致完敗

主持人:隨著新農合和新醫改的逐步推進,第三終端成了藥企的必爭之地,不少藥企與商業公司合作,不惜投入重金召開訂貨會,只為將產品打進診所和藥店貨架,可是有些企業錢花了,市場開拓效果卻不如意,這是為什么呢?

虞國慶:主要是急功近利、唯利是圖的思想在作祟。在這里我給讀者介紹一個案例。

N藥業是一家比較知名的企業,影視明星代言,央視廣告搶眼且深入人心。該企業的業務員帶著各種宣傳資料和產品促銷政策不遠千里來到山西某地,與當地醫藥公司C商洽談合作開發市場。

雙方精心策劃了一場終端推廣會議,選好日期,定好酒店,也落實了標準,C商召集了六七十個終端客戶,N藥業省區經理劉經理也來了,是個女的,很精干。中午時分,終端客戶陸續進場。按計劃,會議的第一項議程是,劉經理用幻燈片向客戶宣傳公司形象和產品促銷政策,而劉經理一上來就不厭其煩地促銷產品,誘導客戶訂購產品(行話叫“拉單”)。

C商反對這種做法,委婉地說:“剛到一個新市場,首先要宣傳公司的品牌和產品,讓客戶認同,拉單的事由我們的業務員去完成。”可劉經理堅持道:“我們公司都這么做,先拉單后吃飯,不拉單不開飯。”客戶和C商很不高興。為了解決肚子問題,客戶勉強在訂單上落實了產品。中午1點半總算開了席,可菜一上來,不對呀,跟事先定的標準相差很遠??突Ш虲商質問酒店大堂經理,大堂經理一副為難的樣子。事后才得知,N藥業業務員背著C商擅自降低了餐飲標準。

席間,劉經理對今天的訂單成績表示滿意,C商則認為多為無效訂單,擔心到時候配送不出去。最后,該上主食了,劉經理關照廚房每桌上一碗面條,理由是費用超標不上主食。天吶,那是一個人的主食呀!山西人主食最講究的就是面條。說話間,客戶和C商的業務員全部離席走人。

結果N藥業忙里忙外,錢沒少花,可照訂單發出來的貨基本上都擱在C商的倉庫里,終端客戶大部分拒收。C商也很難堪,因為客戶是他們請來的。

N藥業有三處做法導致本次會議營銷的完全失敗:1.不管客戶是否愿意,強行拉單;2.擅自降低用餐標準,導致客戶不滿;3.超標不上主食,讓客戶餓著離開。歸根結底,急功近利、唯利是圖是N藥業此次失敗的根源。

 

別將投入變成本

主持人:從企業追求利潤最大化的角度來看,N藥業盡可能地節約成本,其出發點并沒有錯,關鍵是如何把握“節約”的度的問題,那么在終端推廣會上,哪些操作的費用可以節約?哪些不能?來聽聽藥企代表的意見。

余波:營銷中的顧客價值是顧客的產品收益、服務收益和感性收益之和與顧客投入的對比。對于會議營銷的成本,我更主張將其理解為“投入”,并從此角度展開,對活動開展指導、營銷資源配置、營銷效果評估,與“投入”對應的就是“產出”了?;詿?,對于會議營銷,節約成本就可以理解為相同資金投入下如何提高顧客價值,提高產出,提高會議的綜合效果。

為了節省投入,N藥業擅自降低用餐標準,不上主食,為了增加可能的產出強行拉單,結果當然適得其反,用餐和主食是客戶可直接感知的服務收益和感性收益,強行拉單會激起客戶的反感,降低感性收益。此部分因和客戶信息高度對稱,客戶很容易感知并在很大程度上影響推廣會溝通效果,最終影響推廣效果,因此絕不能節約。否則,“投入”就真的成了“成本”。其實,廠家完全可以通過會前、會中、會后的系統安排,通過充分調動和整合合作商業和終端商的營銷資源,通過對企業來說低成本的服務部分效果最大化來提高客戶感知的總體客戶價值,同時通過追求實現產出最大化來實現投入的相對最小化,兩方面努力來降低成本。

N藥業在本次終端推廣會中還犯了一系列深層次錯誤:一是會前和合作商業C商的溝通不夠深入,只是停留在酒店、日期、標準等淺層次問題上,因此在會前和會中很難得到C商強有力的支持和配合,甚至出現對立傾向。而在此類推廣會中,商業因其連接廠商紐帶的特殊地位以及和終端長期的合作互信關系,在推廣中的作用是巨大和不可替代的。二是會前缺乏對終端客戶的溝通和評估,缺乏對參會對象的篩選,缺乏對客戶意向的掌控,因對結果缺乏把握,于是出現“不拉單不吃飯”的“自殘式”做法。三是會議中講授內容及時間分配有待商榷,N藥業的做法是直接針對產品促銷,而其品種在當地才剛上市,終端商關注更多的是N藥業是個什么樣的企業、產品怎么樣、品牌怎么樣、購買產品后廠家有何協銷計劃、有何策略保證銷售出去、如何保證自己的利益,這些信息是最重要的,但被忽略了。本來成功的推廣會會后還有很多工作,但本案中出現了吃飯的一幕,會后的工作也就談不上了。

 

系統運作 環節調動

主持人:藥企如何才能經濟地辦一場成功的終端推廣會呢?

余波:終端推廣會要成功、低成本,就要樹立體系化運作的觀念,全面系統運作,注重各環節力量調動是關鍵。我認為需要做好以下幾方面的工作:一是會前,要有明確的會議目標,與合作商業充分溝通,建立充分互信,要對合作商業相關人員進行充分培訓,包括企業、產品、策略方面的內容,充分調動他們的積極性,充分整合利用客戶營銷資源是此類推廣會成功的重要保證。二是會前與擬邀請的終端客戶要有相應溝通,對最終結果要做到心中有數。三是會中,講解內容應突出企業實力、產品(品牌)特色,最重要的是如何保證終端商利益,如何有效實現終端銷售,要清楚的是,產品對終端商來說就是掙錢的介質,他需要了解產品,但并不重點關注。同時,精密把控會議進程的細節是公司實力的重要證明和會議效果的重要保證。四是會后做好跟蹤工作,確保訂貨到位,陳列良好,做好協銷工作,培訓好相關人員,比如終端營業人員,幫助其提高專業性,建立對產品銷售的信心,調動其積極性,迅速實現有效銷售,進而形成持續銷售。

會前做好詳細的溝通、摸底工作,做到心中有數;會中狠抓細節到位,提高客戶價值;會后跟蹤、協銷,最終實現區域銷售的最大化,才是終端推廣會有效、經濟召開的保證。

 

不共贏就雙輸

主持人:這場終端推廣會議的完敗,醫藥公司有沒有責任?

王高?。撼擻菹壬芙岬募傅閽蟯?,這場會議營銷還有幾個方面做得不好。

首先,會議程序沒有按照計劃進行。一般會議營銷要有詳細的計劃,雙方簽訂合作協議,明確責權利,制定比較嚴格的違約責任條款。雙方的角色認知一定要清楚,杜絕各自為政,不能胡來。劉經理的表現就是典型的不按計劃進行,導致整個流程被打亂。而C商的業務員看到情況不妙,擅自離席走人,也是一種不明智的選擇。畢竟客戶群還是自己的,這樣的舉動在某種程度上也會砸了自己公司的牌子,以后再舉辦類似活動會受到影響。從沖突管理的角度考慮,雙方產生沖突的根源還是在理念上沒有達成一致,這需要雙方進行反思。

其次,會議的目的性不能太強,要找合適的表達方式。由于目前市場競爭激烈,生產廠家某種程度上會有點急功近利,往往就表現得非常不專業,N藥業的產品在央視等權威媒體上投入很大,就必須制定一系列詳細的市場操作計劃和細節,否則就是一種嚴重的資源浪費。劉經理的表現目的性太強,容易讓客戶心生怨氣,在發現事情不向預期結果發展時,又臨時做出不理智的舉動,錯上加錯,而C商在發現問題后,沒能及時糾正,沒有?;?,導致此次活動失敗,雙方都有責任。

會議是雙方共同的活動,形式上要和目的一致,是共贏的事情,不是單獨一方的事情。在具體的操作過程中,雙方一定要注意不要情緒化,應本著“著眼現在、放眼未來”的宗旨?;嵋橛惱嬲康牟⒉灰歡ㄊ鍬艋?,而是一種客戶教育,讓客戶能夠深刻理解公司以及產品的獨特優勢,創造一種持續銷售的氛圍,為和經銷商的持續合作共贏奠定基礎。只有客戶得到了實惠,公司才會獲得持續的利益。

 

掌握控制權

主持人:如果您是C商,您會如何操作?

王高?。何一崠右韻路矯嬡朧鄭?/span>

1.起草一份完美的會議營銷主持計劃書(或者主持稿)。從經驗來看,重點環節都必須做到自己可控,經廠方認可,并以協議的形式加以確定,確定好會議主題及相關流程,責權利明確,廠家只對自己的產品負責,對會議的流程和操作細則有知情權但沒有決定權,這樣才能確保整個過程按照自己的意愿進行。

2.注意細節。C商是會議營銷的主要組織者,應該在客戶選擇、會議日期、安全保衛、人員接待、會中控制、客我互動、會后隨訪,客情維護、重點客戶公關、發貨流程、售后服務等具體細節上做到非常完美,要充分考慮到整個過程中可能發生的問題,并準備至少2套預案備用,及時處理并注意保留證據,會后可以和廠家明辨責任。一般廠家的資源控制權比較明顯,如果廠家把整個會議營銷失敗的原因全部歸責于經銷商,我們可以做到有理有據,避免不必要的損失。

3.讓客戶多體驗,少“強迫”。其實,C商應該及時控制整個事件,最后未能控制值得反思。營銷策劃方案應該是產品整個營銷過程的啟動階段,應該讓客戶多體驗,體驗廠家產品的影響力、品牌的威力、渠道的控制力和經銷商執行力,少一些“強迫”。目前,國內各大品牌廠家會議營銷失敗的原因不外乎六種情況,即產品自身問題、決策方向問題、品牌的優勢問題、創新營銷問題、企劃資源問題、執行能力不強問題。C商應該注意營銷方案的資源整合,充分利用廠家有品牌、有廣告、有營銷活動等資源,強化自己的營銷策劃能力和執行能力,才能確保營銷活動的成功,還要避免過度依賴廠家的“點子”策劃,更多的應該發揮自身的優勢,提高自身的營銷管理水平。

 

抓住終端軟肋

主持人:像本案這樣的終端推廣會議常見嗎?企業把錢砸在什么地方更討好呢?最后來聽聽終端客戶的看法。

江春:終端推廣會太常見了,每年我都能接到幾十起邀請,但像本案這樣的事件還從未遭遇。現在生意不好做,廠家和醫藥公司都不敢輕易得罪顧客!我們這里的推廣會,不少都是在四星級賓館召開,菜肴都比較好。在藥品推廣會上,廠家怎么花錢才能取得較好的回報,我有三點體會。

1.下午開會不誤工。去年,我接到了3家公司的藥品終端推廣會邀請,其中2家公司和我關系比較密切,按理,我應該參加他們舉辦的會議??晌以偃淘ズ蠡故僑チ肆硪患夜揪侔斕幕嵋?。因為前兩家企業的會議時間安排在上午,后一家企業安排在下午3點以后。上午是我做生意的黃金時間,倘若參會,損失很大。下午3點后,診所顧客就少了很多。據我了解,不少終端客戶和我持同樣看法。當然,會議時間安排在下午,吃飯就會在晚上,和中午相比,晚上吃飯大家會喝掉更多的酒。而且,由于是晚上,不少路程較遠的客戶還要安排住宿。這樣,廠家的花費就會增多。但這種花費是值得的,因為做生意一定要有人氣,人氣旺,生意才好做。

2.講座上專家推薦。近年來,我治療一些比較嚴重的感染性疾病,往往使用某廠生產的頭孢類抗生素。這種抗生素價格較貴,但因療效可靠,還是成了我的處方首選。先前,我并不認識這種抗生素,現在大量使用是因為幾年前藥廠通過管理部門,召集本縣基層醫務人員,參加本市某著名醫學專家開講的學術講座。本市名醫在講座上特別介紹了這種藥物,對基層醫生處方產生了極大的推動作用??拐庵紙滄?,要聯系當地管理部門,要請專家,要管全體參會人員的來往車費和用餐費,開銷更大,但收效很好。

3.宴席中逐個“擊破”:治療臨床常見病風濕痹痛,我用得最多的是某廠生產的××丸。目前,治療此類疾病的藥品非常多,醫生有很多選擇余地。起初,廠家業務員多次向我推薦××丸,我沒有看上眼。直到某一天,廠家業務員致電我,稱中午邀請當地醫藥人員上酒店吃飯。酒店就在當地,我欣然前往。剛進門,業務員就送了一個禮袋給我,里面除了一些生活用品外,還有10瓶××丸。在宴席上,業務員拉家常之余,還介紹了藥品的療效。俗話說“吃人家的嘴軟”。當天下午,我就給病人試用藥品,收到了不錯的效果。該產品就這樣打進了我的市場。

主持人:所謂“舍不得孩子套不著狼”,藥企想要打進第三終端市場,必要的投入不能省。終端藥品推廣會出了問題,合作商業要冷靜,搞清楚自己的立場,走非上策,?;夭豢扇?。其實,開拓第三終端市場并不是簡單地請客吃飯,相信江春醫生的肺腑之言能為各大藥企和商業提供一些不同的思路。

 

來源:《醫藥經濟報》2010-9-29

 

 

 

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